EP.19 で「業界別は次回」と書いた回です。業界によって、見るべき指標の骨格が違います。
ただし、業界の名前で決まるのではありません。決めているのは、収益がどう積み上がるかです。そこから整理します。
1. 収益の積み上がり方で分ける
業態の名前より、お金がどう入ってくるかで構造が決まります。まずここを確認してください。
| 積み上がり方 | 該当する業態 | 指標の焦点 |
|---|---|---|
| 継続課金 | SaaS、サブスク | 維持できているか |
| 都度の購入 | 小売、EC | 買う人数 × 単価 × 頻度 |
| 利用に応じた課金 | ゲーム、従量課金 | 遊び続けているか |
| 案件単位 | B2B受託、コンサル | 受注と稼働 |
自社がどれに近いかを決めるところから始めます。複数を持つ場合もあります（受託とサブスクの両方など）。その場合は、それぞれ別の指標体系を持つほうが混乱しません。
どの業態でも、最上位1つ・中位3〜5・その下に運用の指標という3段構成が扱いやすい。同じ階層に10個並べると、優先順位が付けられなくなります。EP.01 で扱った指標設計の基本は、業態が変わっても同じです。
2. 継続課金の場合
維持できているかが中心です。新規の獲得より、離れないことが収益に効きます。
| 階層 | 指標 | 見るポイント |
|---|---|---|
| 最上位 | 継続的な収益の合計 | 積み上がっているか |
| 中位 | 顧客数 / 単価 / 解約率 | どれが効いているか |
| 中位 | 利用の深さ | 使われているか（解約の先行指標） |
| 運用 | 機能ごとの利用率、問い合わせ | どこで詰まっているか |
3行目が にあたります。解約は結果なので、気づいたときには遅い。利用頻度の低下は、その前に現れます。ここを見ておくと、手を打てるうちに気づけます。
落とし穴は、新規獲得の数字だけが目立つことです。増えている実感が得やすいので、そちらに注目が集まる。しかし解約が同じだけあれば、収益は増えていません。
3. 都度購入の場合
買う人数 × 単価 × 頻度への分解が基本です。売上が伸びない/落ちたときに、どれが原因かを切り分けられます。
def decompose(before: dict, after: dict) -> dict: """売上 = 人数 x 単価 x 頻度 の変化を、要素ごとに分解する。
before/after: {"customers": 人数, "price": 単価, "freq": 頻度} """ def revenue(d): return d["customers"] * d["price"] * d["freq"]
r0, r1 = revenue(before), revenue(after)
# 1要素ずつ変えて、その寄与を見る step1 = {**before, "customers": after["customers"]} step2 = {**step1, "price": after["price"]}
return { "変化前": r0, "変化後": r1, "差": r1 - r0, "人数の寄与": revenue(step1) - r0, "単価の寄与": revenue(step2) - revenue(step1), "頻度の寄与": r1 - revenue(step2), }
before = {"customers": 1000, "price": 3000, "freq": 2.0}after = {"customers": 1150, "price": 2800, "freq": 1.9}
for k, v in decompose(before, after).items(): print(f" {k:10s}: {v:>12,.0f}")「売上が落ちた」だけでは打ち手が決まりません。人数が減ったのか、単価が下がったのか、頻度が落ちたのか。分解すると、対処すべき箇所が見えます。
この分解には順序による違いがあります。どの要素から変えるかで寄与の配分が変わるため、分解の方法を固定して、比較のたびに同じ方法を使うことが重要です。厳密な配分より、傾向を掴むことが目的です。
4. 利用に応じた課金の場合
遊び続けているか / 使い続けているかが中心です。継続課金と似ていますが、課金と利用が直結していない点が違います。
| 階層 | 指標 | 注意点 |
|---|---|---|
| 最上位 | 期間あたりの収益 | — |
| 中位 | 継続している人数 | 登録者数ではない |
| 中位 | 1人あたりの収益 | 少数の高額利用者に偏る |
| 中位 | 定着の度合い | 初期の離脱が最も大きい |
| 運用 | 進行の詰まり、離脱の位置 | どこでやめるか |
3行目が特徴的です。1人あたりの収益は、少数の高額利用者に強く引きずられます。統計入門 EP.02 で扱ったとおり、平均だけを見ると実態を誤ります。中央値や分布も併せて見てください。
4行目も重要です。離脱は初期に集中します。全体の継続率を見るより、開始からの経過ごとに分けて見るほうが、どこに手を打つべきかが分かります。
5. 案件単位の場合
受託やコンサルでは、受注と稼働が中心になります。他の3つと最も構造が違う業態です。
| 階層 | 指標 | 見るポイント |
|---|---|---|
| 最上位 | 期間あたりの粗利 | 売上ではなく粗利 |
| 中位 | 稼働率 | 空いている時間はないか |
| 中位 | 案件あたりの採算 | 見積もりと実績の差 |
| 中位 | 受注に至る割合 | 提案の効率 |
| 運用 | 工数の消化、想定との差 | 早期に気づけるか |
売上ではなく粗利を最上位に置くのが要点です。売上は大きいが利益が出ていない案件があると、売上を追うほど苦しくなります。
3行目の見積もりと実績の差は、案件単位の業態では最も重要な指標の1つです。ここが常に赤字方向なら、見積もりの方法そのものに問題があります。Claude Code 受託開発記 EP.03 で扱った見積もりの話と直結します。
2行目には注意が必要です。稼働率を最大化すると、次の案件の準備や改善に使う時間がなくなります。100%を目標にすると、短期的には良く見えて、中期的に苦しくなる。 として上限も見るべき指標です。
6. 他社の指標を持ち込むとき
最後に、他社や他業界の指標を参考にするときの注意です。
- 1同じ名前でも計算が違う — 定義を確認せずに比べない
- 2業態が違えば意味が違う — 継続課金の解約率と、都度購入の再購入率は別物
- 3規模が違えば水準も違う — 他社の数値目標をそのまま置かない
- 4構造だけを借りる — 数値ではなく、分解の仕方を参考にする
4番目が正しい使い方です。「こういう分け方をすると、原因が切り分けられる」という構造は業界を超えて使えます。一方、「業界平均は◯%」という数値は、そのまま目標にできません。
そして、指標は自社の事業構造から導くのが基本です。他社の指標一覧を見て選ぶのではなく、自社の収益がどう積み上がるかを分解して、その各段階を測る。この順序を守ると、使われない指標が減ります。
業界名ではなく収益の積み上がり方で構造が決まる。継続課金は維持、都度購入は人数×単価×頻度の分解、利用課金は継続と定着（平均は少数の高額利用者に引きずられる）、案件単位は粗利と稼働（稼働率100%は目指さない）。他社の指標は数値ではなく構造を借りる。そして自社の収益構造から導いてください。
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